2002年美林海岸花园品牌策略 下载

第一部分我们的位置在哪里
2001年广州房地产市场简述
房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段优胜劣汰成为广州房地产市场新法则
大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点
华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等
“设计时代”开始回归发展商更加重视产品的开发对楼盘的前期规划和设计更加重视
世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉
竞争手段全方位、多元化
市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移逐步向东南方向转移番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”
具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘
大型的楼盘具备综合的竞争优势
星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村
中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地
LAGUNA时代花园
东山雅筑
叠彩园
消费市场日趋理性和个性化
近年经济持续放缓居民收入（包括预期收入）持续下降实惠性的心理占据主导地位
消费者经过长期的广告浸淫偶然性、冲动性购买行为减弱理性购买行为增强
各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好
2002年广州房地产市场展望
集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点
广州城市中轴线东南移趋势进一步展现天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场
针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗以满足不同类型消费需求的消费群
问题点
在市场竞争形势进一步白热化的情况下如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值稳定价格、吸引客源？
如何根据目标消费群的理性购买需求进一步深化美林海岸花园的优点使目标消费群产生“物有所值”的感觉
二、我们面临的竞争压力
竞争压力来自何方
富力•天朗明居
珠江•旭景家园
富力•天朗明居——基本情况
品牌定位：新生代阳光之城
目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层
建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主题亲水园林）
价格：均价4500左右
富力•天朗明居——竞争策略
从虚到实的演进
开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略主要将一种“新生代”的感觉呈现给消费者
随着天朗明居的建设日益完善其广告策略逐渐演进到对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求得到消费者的认同
近期动态
一期建设已经基本完成去年年底正式推出二期单位
珠江•旭景家园——基本情况
品牌定位：第五代健康居住概念社区
目标消费群：基本同天朗明居
价格：均价约4000元左右
珠江•旭景家园——竞争策略
近期动态
新年成家计划：在2002新年开始的时候旗帜鲜明打出广告主题“2002两个人过”把目标消费群锁定在一些打算结婚置业的年轻白领吸引了众多消费者注意
主要的促销手段：首期一成2.8万、旧业主介绍优惠等
三、我们自己怎么样
成功的第一期
第一期：创造了提前三天排队一天售清的销售奇迹
“365天海岸假期”概念的推出引起消费者对一种生活方式的向往
第一期现场实景的完成大大刺激了消费者的购买信心
实在的销售价格促成消费者的实际购买
所面临的关键问题（1）
品牌概念信息输出的单调化
“365天海岸假期”品牌概念的成功来自于第一期实在的产品和实在的销售价格的支持
第二期销售价格提升且产品的建设进度远远比不上一期那么在这种情况下单纯通过“365天海岸假期”的品牌概念输出已经无法打动理性的消费者
所面临的关键问题（2）
产品资源的浪费
除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外美林海岸花园本身还有很多可供利用的资源没有充分予以诉求
启示
销售力的实现单纯靠品牌概念的输出无法达成实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在


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