营销研究：逻辑、设计与分析_(ppt 16页） 下载

1、概述ThePreface
主要论题：
营销研究的逻辑：什么是营销研究?
What’stheMarketingResearch?
研究设计：将营销管理问题转化为营销研究问题
ResearchDesign:TransformingManagementQuestionsintoResearchQuestions
战略营销与战术营销
StrategicMarketingandTacticMarketing
多元回归分析：啤酒市场的性质
MultipleRegression:TheNatureoftheBeerMarket
展望：营销研究的未来
Prospection:theFutureofMarketingResearch
2、什么是营销研究?What’stheMarketingResearch?
定义营销研究：
营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能（美国营销协会AmericanMarketingAssociation1994）
◇这些信息用于识别和定义营销问题与机遇
◇制定、完善和评估营销活动
◇监测营销绩效
◇改进对营销过程的理解
营销研究(MarketingResearch)不是市场调查(MarketResearch)
营销管理与营销研究的异同
发现顾客价值：营销研究是营销管理的前提重点在于加深对营销过程的理解本身不产生营销方案最多只是提供营销过程的方向
创造顾客价值：营销管理是营销研究的归宿重点在于运用营销研究的成果（特定市场知识）识别和满足顾客需求产生一个营销方案（营销计划）目的在于为顾客创造价值
营销研究分类（1）：按研究内容分
问题识别研究：问题对策研究：
市场潜力研究市场细分研究
市场份额研究产品研究
形象研究定价研究
市场特征研究促销研究
销售分析研究分销研究
预测研究
商业趋势研究
营销研究分类（2）：按研究层面分
上述每项研究都可以按研究层面分为战略营销研究与战术营销研究
3、研究设计：将营销管理问题转化为营销研究问题ResearchDesign:TransformingManagementQuestionsintoResearchQuestions
4）新产品应该采取什么样的定价策略？（顾客对价格是否敏感或者弹性多大）
5）为更好激励销售人员现有的福利措施是否应有所变动？（福利措施效果测试）
6）新产品定位？（为一个将会占有最大市场份额的新产品确定设计特征）
4、多元回归分析：啤酒市场的性质MultipleRegression:TheNatureoftheBeerMarket
多元回归结果：
Y=－1.1737+0.09778X1+0.53745X2+0.58620X3
(0.772)(2.611)(3.604)
决策系数R2=0.8562
如果仅对X2和X3两个变量进行多元线性回归则有
Y=－0.80588+0.58039X2+0.53529X3
(2.966)(3.685)
决策系数R2=0.8455
结论：
这表明在消费者看来各种品牌啤酒的口味并不重要或者相当接近而包装和购买的方便性才是决定性的它们是消费者购买意向的最主要的影响因素这与目前流行的关于口味是消费者购买意向的最主要的影响因素的观点不同根据这里的实证分析结果可以断定目前强调口味的流行营销战略是有问题的正确的做法应是改善包装和强化零售终端网点建设包括兼并大型餐饮企业和开办啤酒酒吧在内
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