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本章要求
了解企业微观环境的重要性
掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身供应商营销中间商顾客（市场）竞争者公众
了解宏观环境的重要性
掌握企业的宏观环境的构成要素：人口经济技术政治文化和自然环境
营销环境（MarketingEnvironment）
一、企业微观环境
企业
供应商
营销中间商
顾客
竞争者
公众
1、企业
2、供应商
3、营销中间商
4、顾客
5、竞争者
6、公众
6、公众
二、企业宏观环境
A、分析宏观环境的需要和趋势
趋势
趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进
时尚、趋势与大趋势
时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因
趋势比时尚有较多的预测性和连续性趋势反映了未来的朦胧形状趋势具有长期性趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致
另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势它是“社会、经济、政治和技术的大变化它的形成是慢的但一旦形成将影响7到10年甚至更长”
大趋势
奈斯比特为90年代确定的十大趋势：
繁荣的全球经济
艺术复兴
自由市场社会主义的出现
全球化生活方式和文化的民族主义
福利国家的私有化
太平洋地区的崛起
妇女领导权的衰落
生物时代
新太平盛世宗教的复活
个人主义的胜利
二、对主要宏观环境因素的辨认和反应
不可忽视的全球力量
在经济舞台上公司与消费者正在受到全球力量的影响
不可忽视的全球力量
不可忽视的全球力量
主要宏观环境因素
随着全球面貌的迅速变化公司必须监视6种主要的力量：
人文统计
经济
自然环境
技术
政治/法律
社会/文化力量
1、人文统计环境
公司要监视的第一个因素是人口因为市场是由人组成的营销人员深感兴趣的是：
在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；
年龄分布和种族组合；
教育水平；
家庭类型；
地区特征和运动
1）世界人口增长
1991年世界人口为54亿并以每年增长1.7％的速度在增加按照这一增长速度到公元2000年时世界人口将达62亿
1）世界人口增长
人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题其原因有两个：
First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限可能不足以养活这么多人口特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平
Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区
2）人口年龄结构决定需要
自然人口的变化反映在他们的年龄结构上
营销者正在日益加强确定年龄组的工作以作为可能的目标市场开发他们将文句进行产字母的排列如下：
SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习
MOBYS：母亲高龄孩子很小
DINKS：双份收入没有孩子
DEWKS：双份收入并有孩子
PUPPIES：贫穷的城市职员
WOOFS：富裕的老人
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