CEO该如何管营销（DOC 8页） 下载

营销就是企业的一切
——彼得.德鲁克(PeterF.Drucker)
营销对一个企业而言实在是太重要了因此不能任由营销部门自行独揽——大卫.普克(惠普电脑公司共同创办人)
管理无定式
因此CEO如何管营销也一定没有惟一的解
CEO如何管理营销的话题也并非是一种定性的研究而是一种全新视角的思维拓展以帮助CEO们成为企业营销竞争力的真正缔造者
在实战派的眼里“领导力不是一种状态而是一个旅程”作为全美最大健康保险公司之一的首席执行官伦纳德.谢弗以自己的亲身体验表达：“在公司发展的各个不同阶段首席执行官应该采用不同的领导力方式”因此我们在关注CEO营销思维的构建的同时也在关注从实用主义出发CEO管理营销问题的成长路径
开篇：生存还是毁灭
麦当劳的V型曲线
2004年10月26日麦当劳公司(McDonald'sCorporation纽约证券交易所代码：MCD)即将公布它的第三季度业绩数日后麦当劳全球董事会将首次在中国北京召开
自2003年3月创下近十年新低12.12美元以来麦当劳股价处在一段漂亮的上扬行情中至今年10月11日盘中高点29.49美元该股累计走高了143%形成了一个完美的“V”字型(见图表1)
在遭遇了关闭餐馆(已经关闭了海外的175家店面)、撤出地区市场和裁员等一系列打击之后麦当劳显然已经完全走出颓势总裁兼首席执行官CharlieBell说：“我们以客户为中心的制胜计划(PlantoWin)在全球范围内获得良好的业绩我们仍将致力于卓越经营、创新、以及营销领导力……”
而仅仅在一年多前麦当劳却在亏损的阴影里徘徊2002年第四财政季度财报成了麦当劳上市36年来的第一份打上亏损烙印的季度财报
美国舆论历数麦当劳首席执行官格林伯格任期内的种种决策失误：
*耗资1.8亿美元的“为您定做”(MadeforYou)的新厨房系统；用来替代过去批量制作的备餐方式备餐速度从原来的30秒拖长到2～3分钟成本大增而单位时间销售却明显下降
*格林伯格推出了“1美元特价”活动直接导致利润滑坡
*从2002年夏季开始推出DinerInside概念在麦当劳餐厅中推出传统的正式就餐服务：领座员、服务生舒适的座位全套餐具……成本增加而收益甚微
*将麦当劳拓展到比萨饼、墨西哥玉米煎饼等业务上消化不良
显然格林伯格在公司的市场战略、市场定位、价格策略等种种营销活动的决策上出现了极大的失误在他执政的4年期间麦当劳的股票市值缩水近200亿美元
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