品牌溢价能力的高低取决于什么 DOC 2页 下载

    品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。 在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于是结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌忠诚度和品牌溢价能力的高低取决于该品牌是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说，品牌忠诚度和品牌溢价能力是企业拥有了知名度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。 而中国企业不缺乏有较高知名度和品质认同度即浅层品牌资产的品牌,之所有无法拥有忠诚度和溢价能力,其实是还缺品牌联想,建设个性鲜明、内涵丰富的品牌联想，是创建忠诚度和溢价能力，让品牌从肤浅品牌升级为深度品牌的惊险一跳。        星巴克被中央电视台批得狗血淋头，不亚于三鹿，但生意热度不减。       苹果手机高高在上的价格，让多少白领恨得咬牙切齿，没有多少人愿意掏钱，还是掏了。当苹果手机降价时并没有换来销量的急剧增加。       LV高高在上的价格，很多人认为应该是最好的皮子做成的，可事实不是。       登喜路一根领带抵过国产领带50根。       在中国，科罗娜的知名度肯定不如青岛。在餐厅喝青岛啤酒，但在酒吧，人们都会选择科罗娜。       大家常常会发现，消费者压根说不出A品牌比B、C品牌在消费者利益、产品具体特征上好在哪里，但就是愿意花更高的价格购买A品牌。       品牌溢价与知名度、美誉度和忠诚度并不挂钩。       品牌溢价能力的高低取决于什么呢？消费者认同喜欢某一个和愿意购买某一个品牌的主要动因是什么呢？品牌营销专家丁举昌通过对2000多个品牌的梳理发现，他取决七个方面。       一是首要品类。养元六个核桃热销后有大量品牌跟风，而牵手蔬菜汁就很少有跟风。养元六个核桃经营的是首要品类。       二是首想品质。瑞士手表与军用刀、法国红酒与香水、时装、德国的名车，给人首想品质。       三是首选概念。舒肤佳包含“保肤成份，有效去除细菌”的概念、“宝马车有超凡的操纵性能”的概念，“佳得乐”运动饮料的广告语“我有，我可以”中蕴含“特立独行、酣畅自由感”的概念。       四是首肯价格。购买力是制约购买决策的最大找范文就来 www.liushuye.com因素，但高价格给人的身份不同。对企业而言，像登喜路、海尔这样高溢价的品牌无疑是充满诱惑力的，代表着高利润率。很多商家愿意经销。品牌的相对价格能使消费者明白这一品牌是否可列入选购时的候选名单，减少购买时信息收集的繁琐程度，毕竟；当知道登喜路价格的人越多，穿这一品牌服饰的人感觉也会更好一些。       五是首领形象。首领形象就是目标消费者和目标消费者心目中理想人格。当消费者对一个品牌使用对象的联想与自己正好吻合或接近时，选择这一品牌的可能性就大增。如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、个性、激情”更易获得年轻人的喝彩；乐百氏、娃哈哈酸奶明确指向儿童，而达能、光明酸奶的主要消费群是成人；奔驰车比宝马更适合年纪大、略微保守、稳健的商界成功人士乘坐；沃尔沃则代表着含而不露的知识精英。       六是首倡精神。一个高溢价品牌不仅有优秀品质，也提供声望及令人仰慕神往的品牌文化内涵与精神价值。耐克的“尽管去做”激起了多少人的精神神经。  


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