第六讲 市场细分和市场定位
引导案例 世界软饮料市场为可乐饮料所独霸，人们一谈饮料就是可乐，能脱口叫出的多是“可口可乐”，“百事可乐”等，然而在这样一片浓浓的“可乐”氛围中，“七喜”汽水却独树一帜，以其全新的“非可乐”型面貌出现在消费者面前。“七喜”风靡全球的广告词是这样的：“饮料有可乐型和非可乐型之分，七喜最能满足你对非可乐型饮料的要求”。这段广告词包含了一个非常精辟的策划，它出人意料的将饮料分成两种类型，引起了人们极大的兴趣。而那些原来对可乐型饮料并不热衷的消费者立刻领悟：喔，看来我是适合喝非可乐型饮料的！市场差异化就是塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，然后将这些形象有效地传递给顾客，从而完成市场定位。 本章学习目标: 学会细分市场原则和步骤 掌握各种目标市场策略 理解市场定位的含义及定位策略 宝洁公司进入中国市场后，推出了多个洗发水海飞丝、飘柔、潘婷等品牌。 它在美国市场上出售8种品牌的洗衣清洁剂，5中品牌香皂，5种洗发水。洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。 占据美国销量第一位的“箭牌”口香糖，至少有4种口味供应不同嗜好的消费者：即绿色薄荷香型、白色兰花香型、黄色鲜果香型、红色玉桂香型。 这4种不同口味和包装的口香糖，有不同的市场细分和定位，并被赋予颇具创意的附加功能。其中，绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒畅；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；白箭则是“健康之箭”，主张“运动你的脸”。 我国的八大菜系（鲁、粤 、川、湘、闽、浙、苏、徽） 世界上没有任何一个企业，不论其资源如何雄厚都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种商品的需求都是不同的。对于为数众多、爱好不一的购买者，每个商家都应该采取三个步骤：一是按照一定标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分市场作为目标市场。三是确定自己在市场上的地位，搞好市场定位。也就是营销过程中营销机会选择有三步曲，包括市场细分、目标市场选择与市场定位。它们之间是相互联系的三个环节，市场细分是帮助企业寻找营销机会，目标市场选择是帮助企业寻找最佳的目标市场，市场定位则帮助企业在已选定的目标市场上为产品确定最佳位置
