市场营销环境_(ppt 29页） 下载

第一节营销环境概述
一、营销环境的含义
由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的制约企业生存和发展的外部环境的总和
二、营销环境的构成
1、微观营销环境（直接营销环境）：直接影响和制约企业经营活动的各种因素的总和包括：顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素
2、宏观营销环境（间接营销环境）：间接影响和制约企业经营活动的各种因素的总和包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素
三、营销环境的特点
1、动态多变性
2、差异性
3、复杂性
四、分析营销环境的意义
企业的营销活动要适应营销环境要改变创造营销环境
第二节微观营销环境
一、供应商
向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人
1、供应商对企业营销活动的影响
供货的及时性和稳定；供货的质量水平；供货的价格水平
2、企业对供应商的协调
树立双赢观念；对供应商进行分类管理；使供应商多样化；加强与供应商的信息沟通
二、营销中介
为企业营销活动提供各种服务的企业的总称
包括：中间商、实体分配机构（物流企业）、金融机构、营销服务机构（广告公司、财务公司、咨询公司等）
三、顾客（目标市场）
分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场
四、竞争者
1、四种竞争关系：
一般竞争者：提供不同产品满足不同需求
形式竞争者：提供不同产品满足同一种需求
行业竞争者：提供同一种产品产品的规格、型号、款式等不同
品牌竞争者：提供同一种产品产品的规格、型号、款式等相同但品牌不同
2、迈克尔.波特（M.E.Porter）提出的三种竞争战略：
（1）成本领先战略
将低成本作为营销目标与竞争者进行竞争
营销重点：提高产品的市场占有率和追求规模经济效益
思路：低成本→高市场占有率→稳定收益→技术投资→降低
成本
（2）差异化战略
以追求和创造企业特色为核心的战略
在产品（技术含量、原材料、设计、造型、颜色、功能等）、服务、人员、形象等方面
（3）密集型战略
将企业的营销目标集中到某一特定细分市场这一特定的细分市场可以是特定的顾客可以是特定的地区也可以是特定用途的产品等
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