消费者行为“三大铁律”及其它
2004-8-27
美国市场战略协会的创始人托马•J•温宁格认为，领先的公司必须能够创造出一种价值，一种使产品能够获取完全价格的价值。透过对消费者行为的研究发现，很多产品的畅销都是与消费者的感知价值密不可分。而这种价值具体现在消费者行为的两大类动机上：生理性购买动机和心理性购买动机。前者与维持和发展生命有机体相关，具有经常性、重复性和习惯性；后者与人们的心理活动中认识、情感和意志三个过程的统一密切相关，具有冲动性、新奇性和多样性等。在众多的市场表现上心理性消费显得格外的活跃，是众多企业营销挖掘的重点。无论从汽车、家电等耐用品，到服饰、日常用品及快速消费品，都概莫能外。
消费者购买行为的“三大铁律”诠释
现实的市场营销实践证明，满足人们的生理性需求是有限的，而满足心理需求则是无限的。消费者的生理性需求是相对稳定的，消费者的心理需求则是快速变化的，当原有产品不能满足新的心理需求时，就会受到新的购买冲击，从而使购买频率大大加快。因此，适度的引导，通过挖掘消费心理需求，提升感受价值是可以发现市场的机会，创造无限的空间。无数的营销实践证明：
消费者并不真正知道自己需要什么。现代消费者已不再是单纯意义上的物质消费者，而是一个整体消费、完整的感性消费者。厂商们通过产品的“感性价值”来建立差异化的竞争优势。众所周知，娃哈哈纯净水，仅仅就是一种干净的可饮水，由于赋予其感性的诉求，使其饮料类产品卖遍大江南北。传统的市场营销研究基于在已知的、现存的信息上的判断，而忽略了未来可能的变化。索尼公司的领导人盛田昭夫曾这样说过：我们的计划是用新产品引导公众，而不是问他们想要哪种产品。公众不知道能有什么，可我们知道。因此，我们不搞大量的市场顾客研究，而是去完成自己对产品的构想，并通过教育公众、与公众交流等方式设法为产品创造市场。所以说消费具有可诱导性，即需求是可以引导的。营销的核心任务就是在挖掘并满足现有消费需求的基础上，不仅要超越顾客需求期望，而且要经常预测顾客未来有什么新的期望，引导期望能够期望，最后控制期望，创造市场。
消费者并不需要产品信息真相。众多的市场试验证明消费是一种感觉，一种体验。这种感觉为心理性的消费带来了市场挖掘的机会和空间。化妆品。保健品等卖的是一种希望和期待。比如所有的洗发用品广告选的形象代言人，理性思考都知道是先有代言人的美发，而后有洗发用品。但在选购产品时几乎都是受广告的宣传诱导而选购，此类案例不胜枚举。既然消费者进行消费决策往往依据其直觉。喜好、售点现场的氛围诱导，那么营销活动的重心就是如何挖掘消费者关注的利益点，而不完全是产品本身。使消费者所购买的产品与消费者心理需求产生共鸣，形成有(无)形产品与消费心理互动，一旦这种心理产品同消费者的感性需求产生共鸣，就会令消费者产生强烈的购买欲望。因此，厂商们只要充分挖掘出潜在的、未被人们意识到的或是已经意识到但注重程度不够的感性需求领域，并把它及时转化为市场，则即使在饱和市场中仍能裂变出新市场，从而给企业带来无限的商机。如不少美容化妆品不断地进行概念的开发，总是给消费者一种希望和期待。
消费者的购买行为是“喜新厌旧”的。作为一种消费行为非常值得厂商研究，心理性的消费驱使消费者渴望变化，“喜新厌旧”的购买行为是消费者个体求新、求变、求异的外化表现。产品的概念创新和包装设计创新是心理性动机消费选择的评判标准，营销的重心就是把创新的内容转化为消费者购买的理由，经常给产品注入活力是锁住老顾客、吸引新顾客最为有效的营销策略。许多消费品伴随科技的不断推陈出新，不断地将科学家的创造力、洞察力和想象力转化为产品消费的利益点。如纳米洗衣机、等离子电视、阳离子洗发香波等等。快速消费品的产品创新速度远远落后于包装设计的变化速度，如何运用可视化的手段，吸引消费者的注意力，也是获得市场竞争优势的有效方法之一。
现代企业营销的八大竞争法则
基于消费者购买行为的“三大铁律”。企业如何有效地进行竞争，通过对市场产品营销表现的总结，不难发现以下八大竞争法则：
1．观念营销竞争法则。市场营销不是产品之争，而是观念之争。观念营销是根据消费者的潜在需求、产品特点率先推出一个概念，在消费者心目中树立起本产品区别于同类产品的利益点，促使目标群体接纳这个概念，进而产生购买行为。当你的竞争对手已经在顾客的心目中形成了某种概念或某种地位时，你若再想用同样的观念去赢得顾客是不再可能的。心理性驱动消费为观念营销创造了独一无二的市场机会，消费者是先入为主的；因此，营销工作必须考虑你所销售的产品是否具有能使消费者接受的理由，能不能在消费者心目中确立起独有的概念。如果消费者接受了你所陈述的理由，在头脑中确立起某种概念，形成了认知，就有产生购买动机的可能。观念营销具有先声夺人的作用，能使本产品与竞争产品差异明显化，凸显出产品自身的优势。现实市场的成功案例不胜枚举，如牛排卖的就是“嵫嵫声”，无此声音的就不是好牛排；耐克一直以“体育精神”占领消费者的心创维电视宣扬的“健康电视”就是不闪的，IBM推出的“电子商务E时代”等，都是概念竞争。
