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读懂90后,走进新营销时代

[类别:营销策略] [更新:05-02 11:29:11] [浏览:6325 次]

    冲突四:敢于挑战权威,却无视他人质疑

    他们活跃在这个“权威失信”的时代,他们对各行业所谓的“专家”嗤之以鼻,但同时也不愿接受来自别人的质疑和猜忌。

    90后是open的一代,他们接收信息的来源是多元化的,这造成了他们绝不盲从所谓的“专家意见”,也绝不轻信别人的指导,因而90后敢于挑战权威,直言不讳的评论时事。

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    “武汉杨同学在通过网络关注时政新闻、社会热点问题的情况就十分具有代表性:‘我从来不看电视新闻,我关注时事主要是看原报道,就是一开始的消息源,我不会只看论坛的转帖,就发表评论,我一定要找到消息源,找权威网站看他到底说没有说。’”——摘自CMI校园营销调查

    另一方面,他们又不接受别人对他们的评论,面对质疑时,往往会表现出事不关己的漠然心理。但他们却更加尊重人的个性和自由,对不同的观念和行为表现出更多的包容,而且他们的个性显得率真与直白,比如有次上课学生问笔者用不用微信,笔者说不用。90后孩子们的眼神俨然在诉说着什么,笔者就自己说出来吧:“我OUT了不是。”

    解决之道:品牌不应该再以“专家”的身份和态度去与90后沟通,他们不喜欢“被指导”,更不喜欢严肃的“批评和自我批评”,而更喜欢以有趣的方式去自己找到答案和真相。因此,品牌营销必须基于“产品或品牌事实”,不能“纯概念化”甚至欺骗他们,否则企业随时都有可能“被曝光”,成为危机事件。这对于推动企业的社会责任感和道德是有利的。

    冲突五:乐于社交却总感觉孤独

    他们崛起在这个“娱乐”时代,他们喜欢各种社交活动,但却总是感慨自己的孤独。

    无论是虚拟的网络,还是真实的PARTY,都是90后的社交平台。娱乐的天性让他们很容易结交新的朋友,他们可以在很短的时间内建立“亲密关系”,但也可能转眼就相忘于江湖。

    乐于交流,但方式和渠道却以博客和微博为主,90后公开的日记本。CMI校园研究院对大学生的研究结果表明,90后大学生撰写网络日志主要是为了发表感想(82.2%)、记录经历(50.5%)和发泄情绪(37.2%),而发微博的目的一般是发表感想(77.6%)、直播自己的某种经历(33.0%)和发泄情绪(32.4%)。由此可见,网络日志和微博就是90后大学生记录生活点滴以及释放自己情感的公开网络日记本。

    “调查显示,在90后最喜欢浏览的网站中,社交网站(29.5%)排在第三位,仅次于搜索引擎和门户网站。在社交网站上,90后最常做的是‘发发状态’(31.3%)和‘在线聊天’(30%)。38.6%的90后称,自己在网络上有5-10个朋友;超过一半的90后经常参加网上组织的活动。”——摘自90后群体价值观和消费行为的研究报告

    他们可能在网络上拥有数百、上千个好友,每天穿梭于各种活动之间,但依然觉得心灵中很孤单。

    对于网友整体而言,90后对其持慎重态度,网友即网友,演变为现实朋友有一定难度。

    解决之道:品牌必须要建立平台和机制,通过持续的沟通来与他们建立长期关系。短期接触点式的营销也许会受到90后的欢迎,但很可能转眼就被忘记。品牌与90后的关系,不能是“一夜情”的关系,而是必须通过互动、体验,进而产生粘性。因为在一个“被碎片化”社会里,只有占据他们的时间越多,产生的品牌效应和产品销售的可能性才会越高。

    冲突六:个性张扬却又拒绝乱贴标签

    90后的个性,是每一个人的个性,而不是群体中个别人的个性。90后认同自己的个性,在一次小规模的90后大学生自我剖析的调查中,他们给出的5个关键词是“独立”、“创新”、“自主”、“叛逆”和“控制力差”,其中“创新”和“叛逆”超过一半的认同,“独立”则超过75%的认同。90后的自我意识和自我认知是个性的,同时也是理性的,可以称为理性的个性。

    这里有一个非常有趣的例子。笔者在大学任教十多年,一直有一个习惯,在课上时常即兴拿不同饮料品牌举例,因为学生的课桌上往往摆着五花八门的各种品牌的瓶装水和饮料,笔者自己也习惯性地课前在学校小卖部里买一瓶哇哈哈或农夫山泉。可这两年发现使用水杯的同学越来越多,品牌水饮品在课桌上几乎难寻。问其原因:省钱、健康,还有一样不乏个性!果然,个性化水杯卖得越来越好。笔者为了与90后接轨,也悄悄地准备了两个漂亮的保温杯。

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    90后大学生不喜欢低年级学生叫自己姐姐或哥哥,说,应该叫学姐或学长。问其原因,答,姐姐代表我比他老,学姐表示我比他有学问。这就是90后!他们也不喜欢“师兄师姐”的传统叫法,认为叫起来别扭,而且有种武林某派的辈分感觉。

    90后的最大特征就是反感社会随意加在90后身上的标签。

极个别90后的行为成为广泛的定义,这对90后显然是极不公平的。因为笔者研究90后,在微博上常有关注90后的话题,其中有一条是这样描述90后的:“90后生活写照:KISS公开化,消费白领化,上课梦境化,逃课普遍化,打扮妖艳化,男生痴呆化,寝室网吧化,恋爱闪电化,网聊裸体化,补考专业化!”对于此类毫无依据的以偏概全,社会一向反对,90后的反驳是这样的,“对于如此无聊又无趣的人表示不屑与其争论!!”这就是我所知道的90后——不愿被乱贴标签!90后不屑与这种以偏概全的说法争辩。他们希望用自己的行动证明自身的价值,他们大多都有良好的公民意识,他们走上社会绝对不会输于以往的任何一代。

    潘石屹在微博里说起陈文茜把这一代学生称为失落的一代,而他的观点相反,这一代是希望的一代。他的理由是“社会环境越来越透明。这一代掌握的知识远远胜过他们的先辈们。难道知识不正是希望所在?知识不正是个人和社会进步的原动力吗?”道理是说得通的,但显得苍白无力。朱强愤愤然地表达“哪有这么简单的标签啊?单向度的人?过于简单化的归纳,只是一种幼稚的游戏!”笔者的观点是,对于90后,无论贴怎样的标签,都显得弱爆了!在90后不屑争辩时,无论说他们是失落的一代,还是希望的一代,他们听了都会笑出声来的。这种标签,真的是不能再随便乱贴了。而对于营销传播,标签营销就更加要不得!

    读懂90后,企业持续经营方有根

    对于品牌营销来说,必须要认真思考和研究这些表象冲突背后的原因,从而理解90后的特质与内心世界,并由此寻找正确的与90后沟通的方式和方法。只有这样,才能真正拥有90后,成功占领市场。

    我们与90后,共同生活在一个数字生活空间。同为数字生活者,他们是土生土长,我们则是半路出发。我们作为数字移民,在传统大众传播的积悉下,难以抛弃受众的宿命,是“被传播”的一代又一代。直到现在,我们大多数人依然习惯坐在电视机前坐等自己喜欢的节目,并在节目间隙的广告时间自然地逃离。而90后,从出生便带着不“被传播”的数字生活者和传播者的天然血统。当越来越多的品牌开始关注90后的时候,对于这个族群的了解,却依然处于初级阶段。研究表明,90后人群呈现丰富的多样性,很难将其作为单一的目标消费者来进行有效的营销传播。李宁的“90后李宁”传播战役的全面失利,不仅表明将品牌的消费人群定义为90后是一个太为宽泛的定位,同时也提醒营销传播者必须关注90后的真正需求,深入地了解90后,才能客观地洞察90后,以此制定出更切合90后人群的有效营销传播策略。

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