如果说价格和促销是具体可衡量的，消费者可以通过自己的计算得出自己在企业的营销行为中可量化的具体的好处的，那么服务就几乎完全是一种心理的感受，他不仅仅是消费者感觉到的可以量化衡量的一些好处，更是消费者在接受服务过程中受到重视的一种感觉。
餐饮业是一个非常典型的服务性行业，服务弹性系数是非常高的，服务做得不好，消费者用脚投票就会全跑了，如何想要做得很好，比其他的竞争对手都好，那就是相关不容易的一件事情了。在海底捞，排队等待用餐往往是不可避免的，但这一个极其枯燥的过程，在海底捞却成为一个让顾客印象深刻的环节。其间，服务员会时不时送上免费的饮料、水果和点心，顾客既能免费享受擦皮鞋、上网、美甲等服务，也可以随意挑选打牌、下棋之类的娱乐项目。因此在漫长的等待中客人们感到不是那么着急了。像这样贴心的服务，海底捞从用餐到结账的各个环节都有：火锅菜可点半份，饮料可以免费续杯，水果免费……针对不同的顾客还有特殊服务，对女士，会赠送皮筋，用来绑起头发，避免粘到食物；有孕妇，服务员会送上柔软的靠枕；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片……“服务”成了海底捞的制胜法宝，几乎所有到海底捞吃过饭的人都会对海底捞的服务伸出大拇指。以至于网络上都流传出这样一句话“人类无法阻挡的海底捞了”。海底捞的成功在于把服务变成了自己的核心竞争力，几乎是把服务做到了极致，这个成功也是必然的。
弹性系数并不是那么高行业，服务营销也是可以大有作为的。商业性的企业并不那么强调服务，商场、超市为消费者提供基本的服务功能是方便，很少有人会想到在这个领域能做出多少让消费者特别满意的服务，而多数消费者自己也并不认为在商业性的企业里需要享受到多少特别的服务。但是有一家商业企业，却在弹性系统并不那么高的商业领域把服务变成了自己的优势，在区域市场独霸江湖。
创建于1995年3月，经过10余年的发展历程，胖东来已成为拥有30多家连锁店7000多名员工河南领先的商业零售企业。早在2008年，中国零售业的一份数据显示，胖东来的人均销售额、人均利润、坪效等关键核心指标就在中国民营商业企业排名第一；2011年，胖东来市区几家店的零售额占到整个许昌市零售总额的1/3。胖东来的服务到底有多好？进入胖东来，你看到的营业员在全国各地都很少见，全部喜笑颜开，发自内心。跟你说话没有不喊哥不喊姐的，你只要抱着孩子，提着东西，上下楼梯，马上有人帮着你。下雨天还安排保安扛着十几斤重的大遮阳伞门送没带伞的顾客从商场门口到路边乘车。许昌县一高的老师郭宝玉有过一次深刻的购物体会。一次，因为购买为母亲配药需要的4两荞麦面，他几乎跑遍了许昌大街小巷的粮油店也没有买到。路过胖东来量贩的时候，他抱着试试的心态进去问问。一问也没有，他沮丧极了。这时服务员拿了一个顾客意见簿让他填写需求，并留下电话。第二天下午，他接到了胖东来的电话，让他报出详细地址，给他送4两荞麦面。晚上两名员工把面送上门后，却没有收郭老师的钱，说“大娘有病，这是我们该做的，一点儿面就不收钱了”。回头郭老师把面一称，哪里是4两，足足有4斤。
不管是海底捞还是胖东来，不管是弹性系数高的行来还是弹性系数不那么高的行业，服务要做的就是超越客户的期望，在消费者心理预期内的服务，对消费者来说并不会有什么感觉，只有超越了消费者期望值，这样服务的弹性系数才会提高，也才会为企业带来更大的效益，带来更强的市场竞争力。
企业如何做弹性营销
弹性营销是综合存在的。每个弹性营销要素对每个企业来说都不是独立存在的。每个企业都会涉及到三种不同类型的弹性营销。企业要综合考虑企业自身的资源能力、市场竞争环境，选择哪种弹性营销为主，哪种为弹性营销为辅。主要的弹性营销要素可以作为企业发展的核心战略，如上面我们所列举价格方面的格兰仕、促销方面的家家宜、服务方面的海底捞和胖东来，而同时他们其他的营销方式也在应用，只是这些营销方式与其主要的营销方式相比时间周期会短一些，对企业的重要性要少一些。
www.liushuye.com弹性营销要综合分析企业资源和市场环境。企业所处的行业可能是某种弹性系数比较高，但这并不表示这个企业就适合把这个工作做成自己的一个营销战略。他需要对企业自身的优势、劣势、各种资源配备进行分析，同时结合市场的竞争情况进行分析，才可以做出选择。例如餐饮是一个典型的服务弹性高的行业，在中国的南方，餐饮业比较发达，服务意识和服务态度也比较好，如果我们企业在南方，要想在服务方面做到有竞争优势，相对来说企业所投入就会比较多，而在中国的北方，服务态度和服务意识相对较差，那企业在北方做服务营销，所投入的资源相对来说就会比较少些，而且见效也会更快更明显一些。
战略的弹性营销要做到极致。作为一个战略性的弹性营销方法，关乎企业未来的发展，必需做到极致才有机会。企业在做这个工作的时候，要建立两个维度的思考，一是战略弹性营销如何全面突破，满足消费者需求和市场竞争需要，二是要有长期持续做下去的思想，这个工作要把评估的周期拉长，甚至某一些阶段还得允许在短期内弹性系数降低，市场效益下降。
战术性的弹性营销关键在速度。短期的弹性营销行为市场竞争门槛比较低，竞争对手跟进容易，这个时候就得以速度取胜。例如去年的电商价格战，这是一个短期的营销手法，可以说影响了整个电商行业。第一个提出来的京东就取得了很好的宣传效果，而第一时间及时跟进苏宁和国美也取得了同样不错的销售额。短期的弹性营销行为一定要分析合理性，不能随意，不能一味的跟随。企业在做短期弹性营销行为的时候一定要评估其投入产出比，因为研究弹性营销的目的在于找到一个企业营销过程中对市场需求影响最大的变量，如果没有这个数据，那我们的弹性营销也无从谈起。
弹性营销是一个系统的工程。虽然说弹性营销是找到一个影响市场需求最大的一个变量，但是并不意味着靠这一个变量企业就可以高枕无忧，可以得到很好很快的发展了。目前的市场环境已经基本上不太可能靠光靠一两个营销手段就能把市场做起来，让品牌发展壮大了。企业的发展需要整体的实力提升，需要企业内部资源对弹性营销行为的系统支持。海底捞和胖东来他们的成功也不是仅靠他们的服务，服务只是我们可以看到的表现，他们的成功还有企业文化、组织、流程、制度、考核等各种系统的支持。
