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第5讲如何提高销售网络覆盖率

【本讲重点】
销售工作最终要解决的两个问题
可口可乐产品的22种销售网络
胜负决定在零售店

销售工作包含很多内容从开发经销商到做促销然后铺货和理货最后结账收款需要做许许多多的工作那么做这些工作究竟要解决什么问题呢？如果把销售工作做一个总结和归纳发现销售工作只要解决两个问题：
如何把产品展示到消费者的面前让消费者看得见；
如何把产品渗透到消费者的心中让消费者经常购买

销售工作最终要解决的两个问题

如何把产品展示到消费者面前
消费者不是在生产厂家的仓库里买产品也不是在经销商的仓库里买产品更不是在马路边买产品消费者是在千千万万个零售店购买产品因此销售工作要解决的第一个问题是生产厂家通过怎样的销售网络使产品从生产厂家的仓库里摆放到超市、连锁店、专卖店、食杂店、零售摊点使消费者想买产品的时候就能够看到产品能够买到产品这是销售工作要解决的第一个问题

1．传统销售网络
销售网络是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道传统的销售网络由生产厂家、批发商和零售商构成每一个系统成员均为独立的经济实体各自追求利润最大化目标即使牺牲整个网络系统利润也在所不惜没有一个网络成员能完全控制其他成员

图5－1传统销售网络的类型图

2．垂直销售网络
垂直销售网络是由生产厂家、批发商和零售商组成的一个统一的系统
垂直销售网络的任何一个成员或者拥有、或者将专卖权授予其他成员或者拥有极大的权力迫使其他成员合作垂直销售网络可由生产厂家支配也可由批发商或零售商支配

图5－2垂直销售网络类型图

如何把产品渗透到消费者心中
面对琳琅满目的产品企业如何让消费者买自己的产品而不买其他企业的产品呢？这一点始终是企业营销工作的中心和关键这个问题需要通过终端市场运作来解决
终端市场网络是企业销售网络中最重要的网络企业可以不要一级批发商、可以不要二级批发商、不要三级批发商但是不能不要终端市场终端市场既是企业产品最终销售的地方也是消费者购买企业产品的地方

1．只有看见产品才能增加购买产品的机会
宝洁公司在《销售代表培训手册》中有这样一句话：世界上最好的产品即使具有最好的广告支援除非消费者能够在销售店买到它们否则就销不出去
这句话说得非常深刻即使企业有世界上最好的产品有世界上最强大的广告支持如果消费者来到零售店看不到企业的产品就买不到企业的产品企业的产品就无法销售出去

2．在零售店最佳的展示产品
今天零售店的货架已经变成了一种宝贵的商业资源把产品摆到零售店已经变得很困难因为货架争夺战现在越演越激烈众多的企业都在考虑如何使自己的产品进入零售店如何为自己的产品争取更多的货架面积更好的陈列位置然而零售店的陈列空间又非常有限如果企业不付出额外的努力就无法让消费者在零售店看到企业的产品企业的产品也就无法销售出去
■扩大产品在终端市场的展示度
企业做终端市场要考虑的第一个问题就是要提高产品在终端市场的覆盖率扩大产品在终端市场的展示度使企业的产品能够与更多的消费者见面从而方便消费者的购买

【案例】
“好好”果茶失败启示录
在20世纪90年代我国有一家生产“好好”果茶的企业销售非常红火产品供不应求经销商拿货款排长队需要等一个多星期才能拿到货面对如此好的销售状况企业老总豪情万丈夸下海口3年打败健力宝5年打败可口可乐然而十几年时间过去了健力宝集团顺利转制可口可乐巍然屹立而这家企业早就关门大吉了其中一个重要的原因就是该企业忽视了终端网络的建设

■可口可乐的“三Ａ”策略
可口可乐产品能够在世界上畅销一百多年原因在于它有许多独到的营销秘诀可口可乐的营销秘诀就是它的“三Ａ”策略：即买得起买得到乐得买其中买得到就是不管消费者是在白天还是晚上不管消费者是在城市还是农村只要消费者想喝可口可乐就能够保证消费者买得到可口可乐可口可乐“三Ａ”策略抢到的就是终端市场

【案例】
可口可乐通过提高终端市场覆盖率增加消费者购买机会
在张艺谋导演的影片《一个都不能少》中有这样一个情节：在一个十分贫穷落后的山区当小学生们想喝可口可乐时他们就能在当地买到可口可乐可口可乐就是通过提高终端市场覆盖率把产品摆放到更多的消费者面前来增加产品的销售机会今天的可口可乐发展了它的网络策略由过去的“三Ａ”策略变成了“三Ｂ”策略；由过去强调消费者买得到到今天强调要使可口可乐的产品无处不在


可口可乐产品的22种销售网络

可口可乐产品是通过22种网络销售出去的正是通过这种密如蛛网的销售网络把可口可乐产品撒遍世界的每一个角落使得世界的每一个市场、每一个地区的每一位消费者只要他们想喝可口可乐就能够随时随地看到可口可乐买到可口可乐

1．传统网络——食品零售网络
即通过固定场所柜台式交易由售货员服务这种渠道一般是经营食品、饮料、烟、酒和副食品等生活用品的商店如食品店、食品商场、副食店、副食商场、菜市场等等这类网络主要面向家庭消费购物者服务

2．超级市场网络
即有固定场所商品开架陈列定量包装明码标价消费者自选产品无售货员服务出口一次付款结账电子结算价格较低销售量较大经营食品、饮料、日用百货等商品的超级市场主要面向家庭消费购物者服务该网络包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场的超级市场、批发式超级市场、自选市场、仓储式超级市场等等

3．平价商场网络
即经营方式与超级市场基本相同但区别在于经营规模较大与超级市场和自选市场相比以较低的商品零售价格吸引消费者因此又称为平价商场平价商场的毛利率一般控制在5%～10%这类商场通过大客流量、高销售额来获取利润因此在饮料经营中常常采取鼓励购买、价格更低的策略

4．食杂店网络
通常设在居民小区内利用居民或临时性建筑和售货亭以经营食品、饮料、烟、酒、调味品等生活必需品为主的小商店如便利店、便民店、夫妻店、小卖部等等食杂店的特点是分布面极广以方便居民就近购买窗口较小商品展示少室内摆放营业时间较长且具有随意性

5．百货商场、百货商店网络
即经营多种日用工业品为主的综合性零售商店多设在繁华商业区一般以大中型规模居多商品的品种、花色、规格比较齐全店内分门别类设置有商品部、商品专柜实行多部门专业管理服务设施齐全经营管理比较先进可以满足消费者多种多样的购物需求适合消费者旅游、休闲、购物这类商店内部除设有食品超市、食品柜台外多附有快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅、冷食柜等等

6．购物及服务网络
即经营非饮食类食品为主的各类专业商品的商店和服务行业该网络由于经营品种少可以提高经营的技术与服务质量因其地理位置很重要故兼营饮料以方便消费者

7．酒楼网络
即各种档次的饭店、餐馆、酒楼包括咖啡厅、酒吧、冷饮店等等此种网络向消费者提供外出就餐、饮料服务由服务人员一直服务最后统一结算

8．快餐网络
即在快餐店内消费者用餐时同时向其提供饮料服务快餐网络场所固定设备齐全由服务员销售品种由消费者自选餐饮费统一结算快餐店往往价格较低客流量大用餐时间较短销售量较高

9．街道摊位网络
即没有固定房屋在街道边临时占地设摊销售设备简陋由无业人员经营售卖饮料、食品、烟、酒等活动摊点面向行人服务以自营为主要销售方式



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