广告大师奥格威——未公诸于世的选集（DOC 26页） 下载

1936年25岁的大卫•奥格威在伦敦一个已不可考的情况下写了一份行销计划多年以后他偶然间发现这份计划书便顺手摘录其中的一段寄给董事会并附注说明：“由这段文章看来它证明了两件事：（1）我在25岁时就已绝顶聪明；（2）在往后的27年里我根本没有学到任何新东西”
每一则广告都必须传达完整的销售讯息因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告
广告文案必须亲切、简单易读而且瞄准目标市场诉求针对这个市场的广告如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字通常只会使消费者产生提防的心理
广告中的每一个字都要有意义模糊不清的诉求必须以具体的数据取代陈词滥调的说法也要以确切的事实替换同时避免不着边际的训诫辞令而改用引人入胜的产品诱因
通常外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告但真正的广告人却视之为禁忌避之唯恐不及因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功而且他们也知道一般人是不会向小丑买东西的
常见于商场中的夸大手法根本无法适用于一则慎重其事的广告夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑
只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告所以他们必须容许系列广告在表现形式上的缺乏变化意即系列广告活动总有一定的表现格式当客户看到全部的广告时会觉得似乎略嫌单调但实际上消费者每次只看到其中的一张——译注
1935年24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司（ＡｇａＣｏｏｋｅｒ）当时他为业务员写了一本销售手册——《将军牌炊具销售理论与实务》（ＴｈｅＴｈｅｏｒｙ＆ＰｒａｃｔｉｃｅｏｆＳｅｌｌｉｎｇｔｈｅＡｇａＣｏｏｋｅｒ）
1971年《财富》杂志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇报道奥格威的文章提及这份手册认为它“大概是有史以来写得最好的销售手册”
当年手册中所提出的逐户访问推销（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒｓｅｌｌｉｎｇ）技巧在半个世纪后的今天仍然可以巧妙地运用在电视广告、直接反应广告（ｄｉｒｅｃｔｒｅｓｐｏｎｓｅ）上——实际上所有形式的现代广告都可好好善加利用下文即为手册中的部分内容：
前言
全英国总共有1200多万户家庭其中100多万户家庭拥有汽车但是只有1万户家庭拥有将军牌炊具一个家庭如果买得起汽车就买得起将军牌炊具……
推销时有一些放诸四海而皆准的原则譬如：当我们拜访顾客时必须仪容整齐、衣着朴素切勿头戴圆顶高帽同时应该从后门出入（大部分业务员都不择手段地从前门进入这种方式最为主妇和仆人所憎恶）……对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的通常对方都会因此而站在你这边任何情况下都不该捏造不实的借口进入顾客家门
平时仔细研究一天中最理想的拜访时机；一般家庭在中午12点钟到2点钟之间是很不欢迎推销员的然而如果你找个非正统的时间——比方说夏天晚饭过后的时刻——登门造访通常很容易成功……大体说来你不妨先查出竞争对手使用的方法然后反其道而行就对了
拜访顾客之前竭尽所能地搜集有关对方的资料例如他们的生活环境、所得收入、职业、嗜好、交友情形等等做这一类的调查对你帮助很大而且拜访时会让对方留下深刻的印象……
一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦……对顾客感兴趣的话题你不妨投其所好兴高采烈地与之交谈顾客讲得愈多对你愈为有利如果你还能博取她的一笑那你的胜算又多加了几分……
也许对业务员而言最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（ｓａｌｅｓｔａｌｋ）过于僵化如果有一天你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时你的销售生涯大概就差不多了
当顾客想要结束访问时就立刻很有礼貌地告退因为等到被对方赶出门时倒霉的只会是你……
你拜访的对象愈多所接触的生意机会也就愈多成交的机会也就相对增高但是千万不要把拜访数量的多寡和销售技术的好坏混为一谈
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