广告主题策划_(ppt 73页） 下载

以下内容从原文随机摘录，并转为纯文本，不代表完整内容，仅供参考。 天六必治牙膏—牙膏—对牙齿的保健—对身体健康
汇原果汁—汇源才可能用“专业”的品牌形象攻占消费者
鲜橙多—“多喝多漂亮” 健康
人头马一开，好事自然来
（一）建立产品社会价值链
（二）建立产品主观价值链（一）建立产品社会价值链
人在社会上不是孤立存在的人与社会之间必有联系及沟通沟通靠语言、行为、产品
产品的价值不仅仅局限于消费者的个体消费价值，
而且在社会中扩散，体现社会价值（友情亲情爱情）（例：脑白金—送礼佳品）案例雕牌（纳爱斯 ）
用下岗来表现雕牌亲情与温情的主题
赢得了眼球 ——将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中 ——完成了广告从眼睛到心灵的过程
对比—立白
陈佩斯 —“不伤手的立白”
邹晖：立白广告比较讨好，但杀伤力不如雕牌。从反应来看，雕牌的市场反应跟立白的不一样，雕牌的广告更有厚度，在内涵上胜于立白。 （二）建立产品主观价值链
产品主观价值：对产品附加的“无形的价值”使消费者产生满足感；也就是从情感层次发掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅力来释放消费者的情感，与消费者进行深度沟通。
原因：1、产品种类日趋丰富；产品在质量、品质等客观价值日益雷同
2、人们的需求变化，人们的需求正从物质层面需求转变为非物质层面，在感性消费时代，人对差别化的关键需求正从功能转向情感方面主观价值：是一种主观性的想象—是对产品的感受、联想、象征意义的挖掘，这种价值存在于人心中并激起消费者的共鸣和释放消费者的情感。
例如：耐克——Just do it想做就做
从经营运动鞋转向体育文化——震撼消费者心灵的是耐克传达出来的体育精神，现代人的蓬勃朝气
“他们总说你不行，除非你自己证明你行”
（1）产品的感受
（2）产品的性格
（3）产品的象征
（1）产品给人的感受人通过感觉器官
感知产品的大小、轻重、软硬、酸甜苦辣这些感知带给人一种积极或消极的体验感觉、感受就可以作为广告主题立意点例 雀巢咖啡、南方黑芝麻煳、巧克力、洗浴例“南方”黑芝麻煳电视 广告
广告场景：典型的南方麻石小巷 、橘灯摇曳 、身着棉帽布衫的少年 、热腾腾的锅，浓香扑鼻的芝麻煳、男孩捧着碗不停地舔吮，大婶关爱的目光 、男声旁白：抹不去的记忆，南方黑芝麻煳
描绘了童年的一段温暖记忆——联想，让人相信，黑芝麻煳就是“南方”带给我们的美味享受
优点：人文的关怀入心
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