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消费者决策和广告策略江西财经大学
广告学系
Xueminkang
1stApril2004低度参与与消费者决策Why?
为什麽?多数情况下
消费者对广告持怀疑态度
但依然会作出
购买决策什么是低度参与
低度参与与产品分类
低度参与与生效层次
低度参与与信息传播低度参与决策基本知识低度参与与生效层次评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分低度参与与信息处理低度参与消费者
往往在无意识状态下采取行为
消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）
信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度无品牌好恶之分低度和高度参与层次的比较认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化
最满意方案与最佳方案区别
主要的消费表现
挑选最熟悉的品牌
重复购买以前的满意的品牌
挑选最便宜的品牌非计划购买行为特征
一般在商场内作出
一般通过惯性与有限决策作出
原因
以免搜寻收不抵支购买建立在记忆基础上
寻求多样性购买建立在冲动的基础上
重要的刺激因素“
商品陈列
货架位置
包装
价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因[来自www.管理]素是广告发挥作用的必要条件非计划购买的类型
纯粹冲动性购买
建议影响性购买
计划冲动性购买
提醒影响性购买
计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为
非计划购买产品的特点
风险较低
不太昂贵
不太重要与个人联系不太紧密
与经济景气状况联系紧密
不景气价格敏感非计划
纯粹冲动产品定位
以问题最小化而非期望利益最大化定位
价格
降价//赠送优惠券
商场内部刺激
优惠券//包装视觉设计//货架空间与提醒效应
分销
确保可获得防止品牌转移可能
产品试用
免费样品//价格处理//与其他产品联合促销等广告和营销策略广告费用应该花费在重复率高的广告上广告持续时间应该较短
广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息
应该重视视觉和非信息成分
广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段
较之印刷品媒介电视媒介是主要的信息传递工具
策略性问题是否需要将消费者从低度参与引向高度参与？如果是如何完成？是否需要将消费者从惯性购买引向多样性购买？如果是如何完
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