理性人购买商品或服务是要获得某种满足或享受，而不是痛苦，所以效用通常不会小于零。有没有负效用存在？有。常言道无利不起早，“起早”的效用就是负的，之所以忍受痛苦来“起早”是因为有“利”作为补偿。规模需求的价格（货现率）就是需求负效用的对价。
——题记
消费消耗了什么？生产创造了什么？答案都是消费品的效用。某段时间内，消费者消费某种商品或服务所获取的满足程度，就是效用。矿泉水解渴，羽绒服御寒，图书增长知识，旅游开阔视野……但是这些效用的大小，主要凭消费者的心理感觉来衡量，而且因时因地因人而异，难以观察和标准化测量。如何握住这只看不见的需求之手呢？
观察效用：货与币的转换
最初，经济学家认为效用是可以计量并加总求和的，表示效用大小的计量单位被称为效用单位，正如长度单位是米一样。这种用基数(1、2、3……)来表示效用大小的理论，被称为基数效用论。问题是，没有人知道一个效用单位具体是多少，人和人之间的效用单位更无法比较。为弥补这一缺陷，后来产生了序数效用论，认为效用无法计量，只能表示出满足程度的高低与顺序。
既然无法计量，如何证明消费者的效用是否最大化呢？于是有了显示性偏好理论，认为可以通过观察消费者的选择来显示他们的偏好。假设包子1元/个，那么愿意花钱购买的人对包子的偏好，就比不买的人高。如果有人愿意出价10元抢购1个包子，不管是因为特别饥饿还是对包子上瘾，总之他的偏好更高，得到的效用也更大。这样一来，不同商品和不同人的效用就可以比较了。
不过序数效用论有一个隐藏的缺陷：消费者根据自己的偏好所选择的商品或商品组合必然是效用最大的。换句话说，消费者肯定把能花的钱全部花光，买到商品的最大数量，追求最大的满足效用。如此一来，拉动消费将是一句废话加空话，既没必要又无办法。传统理论认为增加消费只能靠增加收入，消费者有了钱自然追求效用最大化，买最多的商品。但是这种消费的增加其实是消费的自然增长，不是被“拉动”的。更何况，增加的这部分收入不会完全进入消费，而且随着收入的进一步增加，进入消费的比例将越来越少。
消费者决策的逻辑虽然各式各样且变化多端，但是归根到底无非两种可能结果：消费或延迟消费（储蓄或投资）。消费还可以分为保证基本生活的固定消费和其他灵活消费。当然任何消费都具有弹性，可能多花一点也可能少花一点，可能早一点也可能晚一点。影响消费决定因素主要有两个：一个是主观的购买欲望，一个是客观的支付能力。所以我们需要考察货币效用、收入效用和商品效用。
从宏观上讲，货币的边际效用是不变的，因为货币的效用可以随时转化为其他种类商品的效用。即使有所变化，也是面向所有人和所有商品的。但是作为在具体消费者手中的货币，也就是可支配收入，其边际效用因人而异，通常与个人拥有的货币数量负相关，与收入来源的辛苦程度正相关，与满足基本消费的货币数量正相关。因此，低收入者的收入边际效用高于高收入者，也就是俗话说的“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。
消费过程就是使用货币效用交换商品效用的过程。而在消费那一时刻，买卖双方其实就是比较商品和货币（包括现金、储蓄或投资）的效用大小。货币对买卖双方来说是不同的收入，其边际效用不同，才使得商品交换有成为双赢的可能。
工业包装：效用一次归零
必须注意的是，在现实生活中，货币与商品在连续性上并不统一。
货币是连续的，1元、2元、3元……甚至1分、2分、3分……可以缩小到最小单位。但货物是被分块包装起来的，与货币的相对连续性被打破。尽管包子得一口一口地吃，但是没有人会一口一口地卖，要么不买，要么一次至少买一个包子。进入工业社会以来，一个一个卖包子的商家也非常少见了，往往将几个包子打包起来一次性卖出。而且，生产企业的产能也不是线性增加的，不能像手工作坊一样一个个增加产量，动辄就是整条生产线。即便蒸包子也是一锅一锅进行的。
商家一次打包几个包子，是有讲究的。包装物的容量通常是消费者边际效用归零的量。
传统理论认为，效用大，消费者愿付出的价格就高，效用小，愿付出的价格就低。所以随着数量的增加，包子给消费者带来的边际效用是递减的，消费者所愿付出的价格也在下降。这就是为什么需求量与价格成反方向变动。假设一个人的饭量是8个包子，吃8个包子就刚刚饱，效用恰好归零。也许第一个包子消费者愿意出价2元，第2个包子愿意出价1.8元，第8个包子可能出价0.1元。饱了以后继续吃下去就没有意义了，吃到第9个包子就撑到了，也许免费都不会吃。如图所示。这里将边际效用递减曲线处理为直线，更直观。
然后商家按照社会平均饭量（比如8个包子）将包子打包，一次性卖出。那么包子的市场销售单价既不是2元，也不是0.1元，而是小于或等于8个包子的平均值，比如1元。如果高过平均值，消费者就会犹豫。
