每年9月是晋江鞋服企业召开来年春季产品订货会的旺季。晋江广大中小型鞋服企业该如何开好订货会，实现品牌与市场的双丰收呢？
8月30日下午，由本报产业财经部主办的“鞋服品牌成长型企业订货会全程攻略”专题讲座在晋江成功举行。实战派营销专家郭汉尧为近百家晋江鞋服企业上了一堂生动的品牌营销课。诸如“整合资源为订货会造势”、“订货会造势可选本土媒体”等精彩的讲解，使参会企业受益匪浅。
■本报记者 张格格 丁志民
王家煜 秦越
整合资源
在有限条件下造势
“由于资源有限，轰炸式的造势并不适合中小品牌企业。”郭汉尧老师认为，“但如果中小企业能善于整合资源，就可以四两拨千斤，为自己的订货会造势！”
为此，郭汉尧老师讲述了一个“王媒婆说亲”的故事，在清朝乾隆年间，有个王媒婆号称天下第一媒婆，乾隆不服气，亲自召见王媒婆问她，“你是怎样成就这个名号的？”王媒婆说，她第一次做媒就做得很好，在当地已经成了一种品牌。
原来，县里有一个穷秀才叫李茂才，他看上了当地首富吴云海的女儿吴妹儿，就请王媒婆帮忙提亲。穷秀才只有满腹文化，家里穷得什么都没有。按照当时门当户对的观念，这提亲是根本不可能成功的。
但王媒婆找到首富吴云海称，有个秀才虽然很穷，但他是县令贾宝的干儿子，首富想能和县令搭上关系还算划得来，就答应了这门亲事。接着，王媒婆又找县令，称有个即将成了首富女婿的秀才，想认他做干爹，县令一听觉得能和首富搭上关系，这桩“生意”也可以做。
就这样，在原本有限的资源条件下，根本不可能完成的提亲，王媒婆却通过整合了县令的“官”、首富的“商”和秀才的“人才”等资源，为穷秀才提亲造足了势，同时也放大了穷秀才本身的“品牌价值”，成功做成了这笔“生意”。
说起造势对放大品牌价值的影响，郭汉尧老师还举例说，“一家四川的辣酱企业租下一块位于偏僻的户外广告牌，起先两个月，他们在广告牌上写上88万招租的标语，吸引很多过往车辆降速关注，这就是造势。两个月后当辣酱企业再把自己的辣酱广告登上去时，无形中已经放大了自己的品牌价值。”
订货会应聚焦品牌元素
品牌定位决定订货会性质，在订货会操作中更应该注意品牌元素的体现。
郭汉尧举例电影《功夫熊猫》说，“提到功夫，提到熊猫，人们都会想到中国，2008年北京奥运会。使中国元素成为世界焦点，功夫熊猫正是通过聚焦中国元素来吸引消费者，导演花5年时间研究中国文化，使中国元素充满了整部电影，比如影片中的山水画般的背景就是基于丽江和桂林，里面的动作也有模仿周星驰的招牌动作，还有成龙配音等。”
“《功夫熊猫》全球票房收入中，有三分之一来自中国市场，导演就是想把充满中国元素的电影拍好后，再返销给中国，果真取得不错的销售业绩，显然聚焦中国元素起了大作用。”郭汉尧谈道。这也说明，中小品牌企业在开订货会时，应该集中一点，根据品牌的市场定位，聚焦自己的品牌元素，牢牢吸引经销商，共同通过细分市场发展和壮大自己的企业。
借助本土媒体
确保高效精准订货
一场高效精准的订货会是许多企业在订货会最想达到的效果，想要实现高效精准，就必须通过眼球刺激，感官收获，调动代理商、经销商一切感官刺激，加强效果。
郭汉尧认为，经销商、代理商对整个订货会的货品和活动，都是通过观看来了解的，所以我们要通过经销商观看的过程，刺激他们对品牌的忠诚度，刺激他们在经销区域进一步把市场做好。
不重视与媒体互动是目前晋江企业订货会的普遍现象。郭汉尧认为这无疑浪费了宣传和造势的资源。当经销商参加完订货会，在宾馆还能够从报纸上看到有关订货会的报道，打开电视，也有订货会的新闻，这样能够给经销商带来多方面多感官的刺激，无疑提高了经销商对品牌的认可。
所以，成长型企业可以考虑根据自身预算和策略性投放，借助一些投放技巧为自身的品牌订货会造势。例如，选择一些本地媒体，通过专题、软新闻形式，或者订货会祝贺广告等进行宣传。郭汉尧老师最后建议道。
