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二线城市的一线酒店营销策略

[类别:酒店营销] [更新:05-03 22:22:29] [浏览:6102 次]

  与广西壮族自治区首府南宁唯一一家五星级酒店――南宁明园新都酒店董事长兼总经理陈晓为谈酒店营销,话题涉及城市高端酒店价格竞争中的尴尬生存,酒店的内外部销售,高端酒店对城市甚至区域的消费引导。
  
南宁明园新都酒店1996年开业至今,经历过港式管理、美式管理、本土化管理三个阶段。陈晓为总经理认为,本土化管理下的饭店运营,最适合当前市场。尽管从市场角度来看,陈总对明园新都在南宁市场的表现并不满意,但是在近年的市场实践中,明园新都有自己的一套。
  如何面对削价竞争?
  南宁市酒店不无例外的存在削价竞争的情况。高星级酒店在这样的市场环境中尴尬的生存。是否降价迎合市场,明园新都的做法很肯定:不削价。陈晓为说,如果市场上唯一一家五星级酒店都削价,那么真的意味着这个市场彻底垮了。事实上,一个很现实的问题摆在 很多这类城市高星级酒店的面前:运营成本比较高,削价后根本连保本经营都做不到了。然而,市场就是这么回事,你不相应的调低价格,也难得有客源市场。这样,这类城市酒店真有点高处不胜寒的境况了。
  如何在夹缝中生存?
  如何摆脱这种尴尬恐怕是每位酒店老总思考并着手解决的问题。陈总为新都构思的方略是,在“软件”上下功夫。陈总所说的“软件”,指的是服务含金量。比如,在南宁的96家星级酒店中,明园新都是唯一能够使用外语服务的酒店。又比如,金钥匙的广西首席就在明园新都等等。陈总说,“金钥匙”也是由明园新都率先在广西推广的,个性化服务也是明园新都强调的理念。
  说到服务和培训,陈总说,明园新都很注重服务案例的收集。到目前为止,他们已经收集到近千个案例。在这些案例中筛选精华,把它们汇集成篇,供酒店内部培训使用。
  此外,为规范酒店员工服务操作,明园新都根据学习同行、国外的先进管理经验,整理出280万字的酒店员工行为和操作规范,要求每个员工必需遵守。在经过强化培训之后,员工们都知道应该作什么,不应该做什么。陈总说:“经过这几年的强化培训,我们觉得相当成功,那就是,再怎么恶劣的情况下我们还活得下来。当然不能说我们活得很滋润,但至少包括同行、客人、对我们的服务是认可的。”
  如何管理销售队伍?
  陈总认为,销售是酒店的龙头部门。要分别组织,协调外部销售和内部销售,即把酒店的有形无形产品推销给客人,同时也推销给内部各部门。销售是一个团队,分工不宜太细,否则不利于内部合作。销售应该是个很紧密的团体,从分工上来看分成旅行社销售、政府客户销售、公司销售,但是从一开始陈总就鼓励他们作为一个团队出现,不管是哪一方面的销售,都要协调运作。陈总说,到目前为止,这种做法还是比较成功的。
  如何处理外部销售和内部销售之间的关系?
  在明园新都,对“外部销售”的理解很具体。陈总说,就是要把明园新都的优势劣势、长处短处同时向客人推销,让客人作一个选择。这个选择至少让客人心甘情愿。例如,南宁市总共有56家厂家单位在经营月饼生产销售,而明园新都金麒麟月饼的销售,销售额从起步的300万元到去年的2000万元,占了市场的1/5,这很能说明这个问题。把自己的长处和短处同时推销给客人,此举的目的是让客人明白酒店的诚意,同时也让顾客知道酒店的长处大于短处,这样就容易为客人接受了。
  在销售中,明园新都也一直倡导“引导客人消费”这样的理念。这是陈总理解“外部销售”的第二重意思。陈总说,在南宁市这个范围。或者大到广西这个范围,西这个范围。中秋月饼,年货以及圣诞节销售等等,都是明园新都带头把市场带出来的。因此每年中秋、年货甚至圣诞市场都非常热闹。这就是明园新都推销的一种理念――引导消费。
  陈总理解的第三重“外部消费”是,要求销售人员着眼于未来,巩固现有客户,不要急于求成,还要考虑到潜在客户,如果是潜在客户就要加强跟进工作。要让客人感觉到酒店的诚意和可信赖程度,这样才会被客人选择。陈总说,经过这几年的努力,明园新都的战略成果很明显。
  说到“内部销售”,陈总认为,就是对员工对自己的产品是否认识;认识理解到什么程度;对自己的产品有没有信心。陈总认为这很关键。他说,底气不足,就是先天不足。这都是“内部销售”要做的工作。
具体到“内部销售”的方法上,明园新都每月都召开由销售部牵头的协调会,旨在收集客人和内部各部门的反馈意见。在会上提出问题、解决问题,相关部门给出答复。
  
如何管理大客户?
  酒店的公司大客户通常是一个城市高端酒店的主要客源。但是反过来,这些客户通常对酒店的要求也很高。如何针对大客户进行管理,在客源竞争中稳操胜券,陈总如是说,首先建立客史档案,对不同公司、不同个人作了很详细的公司背景、个人背景记录,同时留意他们潜在的目标等等。根据他们潜在的目标,明园新都制定了个性化服务的标准。陈总说,经过几年努力,南宁酒店市场上被称为“漂移一族”的公司客户,基本上都漂到了明园新都的周围。
  什么样的酒店营销核心理念?
  在陈晓为的企业经营标准中,衡量一流企业、二流企业、三流企业的标杆分别是什么?“一流企业卖标准、二流企业买品牌、三流企业买产品……”,陈总说,“我们现在是买品牌。我们的目标是买标准。”但是,陈总也清醒地意识到,要实现这个目标,不能单纯靠一个酒店。陈总认为,首先要有同行认同,而不是一味纠缠在削价竞争中。他说,无论那些酒店需要举办什么活动,首先需要得到同行的协助。有了认同了才有共同语言。大家认同一个标准再去推动这个标准。“说实话,虽然说酒店市场蛋糕就这么大,但是经过我们精心维护,这个市场还是会发展壮大起来的。”   


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