渠道管理案例初步分析 下载

1．营销渠道是企业实现差异化经营的重要战略措施 大多数企业一直以来奉行的是产品差异化的竞争方式，在产品同质化现象日趋严重的今天，这种建立在资金、技术基础上的优势越来越难以长期维持，使得各行业的领先企业把目光转向了创造营销渠道优势上来。在市场上围绕着同一技术层次的产品，不同生产企业已放弃了在产品特性方面的竞争，开始以销售渠道的差异来提升产品的市场竞争力。在家电、小食品、啤酒及包装水等产品中，以此道成功者不乏其人。实践证明，产品并不是他们取得竞争优势的途径，而通过向更多的用户提供便捷满意的营销渠道，可以扩大自己的市场份额，从中获取丰厚的利润回报。 2．营销渠道是降低流通成本，形成产品价格竞争优势的途径 产品价格优势是市场竞争力的重要因素，其不仅依靠生产制造成本的低廉，更主要的是如何降低流通成本。就目前不少商品来测算，流通费用已占市场价格的20%~40%。企业的营销渠道可以有效地利用这一机会，依据产品的特性和定位市场的需要，选择高效低成本的具体方式，将产品或服务输送到用户手中。降低流通成本进而影响商品的市场售价，通过价格优势扩大市场范围和增加市场份额，是营销渠道优势提升产品竞争力发挥着重要的作用。 3．营销渠道是提高企业知名度和打造产品品牌的有效手段 企业知名度和产品品牌是企业巨大的无形资产，也是强势企业的全力追求。实施品牌战略的做法，以往是以媒体广告宣传为主，这就使企业必须支付天文数字的费用，同时其效果难以在终端市场上得以强化和巩固，高额成本的反复支出，迫使不少企业不得不提高产品的售价，使产品销售处于极为不利的地位。成功的营销渠道管理可以有效节约广告费用并提升广告效果，特别是合理的渠道+高素质的人员+满意的服务，能使一个品牌更加深入人心，有力地提高商品的美誉度和顾客的忠诚度。 4．营销渠道是企业经营活动实现信息导向的可靠保证 市场信息是企业的宝贵资源，信息导向是企业经营活动的理性模式。企业获取市场信息的途径固然很多，不少企业借助咨询中介机构以取得外部信息，这种做法虽然提高了信息的系统性和包容性，但是存在着成本高、滞后、失真和时点局限等不足。营销渠道可以为企业提供覆盖广、数量大、及时、准确、动态性强的市场信息，在操作中可控性、反馈性、经济性又无可比拟，因此，企业为实现可持续发展越来越重视创建自己的营销渠道优势。 稳定、高效的营销渠道网络很难建成，而这种网络一经形成，它便能发挥其有效性、经济性、可控性、持久性优势，成为推动企业发展的一种持久的动力，成为在竞争中甩开对手、克敌制胜的一种无形而可怕的力量。因此，营销大师菲力浦·科特勒预言，唯有“传播”和“渠道”才能形成真正差异化的竞争优势。 中国空调企业营销渠道模式 一、              美的模式——批发商带动零售商 批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。 制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。 共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。


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