管理资源命力的或者是真实的。
技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。
科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。
证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。
语调、用辞和标题
语调（tone）传播者还必须为广告选择一种适当的语调。
用辞（Memorable and attention-getting words）广告用辞必须便于记忆或引起注意。
标题（Headline）的独创性尤为重要。标题有6种基本类型：
新闻式 命令式
问题式1-2-3法
叙述式如何——什么——为何
版式
版式（Format elements）广告版式的大小、色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大的影响。广告中一个技术上的小小改进，往往会在几方面提高广告的吸引力。
图画、标题和内容的重要性是按下列顺序排列的：
图画
标题
内容
一项行业研究指出，在回忆和认知方面评分较高的广告具有如下特性：
创新
“故事性诉求”
前后插图，示范表演，解决问题，以及成为某种品牌象征的一些有关人物角色
（3-3）社会责任观点
社会责任观点（social issues）广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。然而，错误也会发生，公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告。
根据法律，公司必须避免虚假和欺骗广告。
（4）媒体决策
媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括：
①决定预期的接触面、频率和影响；
②选择主要媒体类型；
③选择具体传播媒介工具；
④决定传播时间和决定地理媒体的分配。
（4-1）决定触及面、频率和影响
媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。我们所谓的预期展露次数（the desired number of exposures）是指什么呢？广告主可能以目标受众的某种反应为目标。产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。假设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递减的，。如果广告主以产品试用率T*为目标，那么它就必须达到A*品牌知名度。
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