品牌背后的故事 品牌是什么? 企业识别与品牌战略(1)
全球性品牌,一直都被视为企业的印钞机。只要有正确的品牌商标,加上大笔的广告预算,那些加了糖的柠檬水、油嗞嗞的肉饼、普通的T恤与运动鞋,都可以摇身一变,脱胎换骨,以高于制造成本好几倍的价格,卖给那些容易动心、喜爱购物,甚至头脑有点简单的消费者。
但是,也有不少知名品牌,陷入了前所未有的困境,主要原因并不是因为管理失当或产品遭到抵制。麦当劳、可口可乐、迪斯尼,以及美国的一些汽车制造商,都正在与销售额下滑和利润缩减这两大敌人苦苦缠斗。
美国知名品牌的背后,隐含的是人们对全球生活方式齐一化的害怕与期待,而且,这种齐一化是向着美国的生活方式靠拢。在这种趋势的带动下,全人类的品味与文化偏好,将找到最小公约数,也就是说,彼此之间的差异会越来越小。
过去,对于那些后工业化的、发展中的,以及非资本主义世界的国家来说,这些品牌除了代表可靠的品质与服务,还代表了一种融入美国生活方式的感觉;即使只是单纯的吃吃喝喝,或者享用某种商品,对他们而言,都是一种解放的象征。
然而,等到人们对物质匮乏的记忆逐渐褪去,手边可动用的收入提高了,对于美国生活方式与消费形态也有了基本的认识,美国大众品牌的新鲜感以及那股难以抗拒的吸引力,就渐渐开始消退。
现在的消费者,不再追求齐一化,向美国人看齐;相反,他们偏好自主性、多样性,以及与众不同的商品,借以表现个人品味与独特个性。在这样的趋势下,个别国家与区域的品牌重新受到青睐,包括美国也不例外,例如,孤星之州——德州就是一个明显的例子。