告策划的定义、特性和基本原则1、广告策划的定义
广告策划：
根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。广告策划的定义包括几层含义1）策划是在现实所提供的条件的基础上进行的
谋划，要求针对性强、合理可行；
2）策划具有明确的目的性；
3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和
变动。2、广告策划的特点—— 整体性、创新性、前瞻性 1）整体性
广告策划是一个和谐、统一的整体。
在整体广告策划中，以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。2）创新性
创造性思维是广告策划生命力的源泉。
创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。
创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。
3） 前瞻性
风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化，对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测
案例分析:
屈臣氏
如何打造时尚水品牌 3、 广告策划的基本原则
1、指导原则：有明确的目的
2、效益原则：有一定的可操作性
3、团队原则：有集中连续的人力资源三、广告策划方案产生的基础调查研究是方案产生的重要一环
调研一般包括二个方面：
1、营销研究（Marketing Research)
2、广告研究(Advertising Research)1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务
2、确认目标潜在顾客
3、市场规模的大小
4、市场位置
5、流通形态
6、商品定价
7、产品评价
8、确认市场的竞争特性和竞争对象
(逐一结合案例分析)比如：怎样确认市场的竞争特性和竞争对象 案例分析
别克 (轿车) 品牌状态分析2、广 告 研 究 的 对 象重点对传播效果开展研究
( communication-effect research )
比如：
——文稿的事前和事后测试
——品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售量的关系
——广告对品牌塑造的影响
