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摘要: 疲软的消费环境遇上酷暑难当的销售淡季，让中国企业正在经历一场“夏季之痛”。也许这些“痛”会在进入下一个经济周期后很快被淡忘，但不应忘记的是痛处背后反映的深层次原因。
今年4月份以来，中国经济出人意料地加速下滑，虽然中央连续出台了一系列政策，但由于政策显效还将过一段时间，使得今年二、三季度可能成为中国经济的低谷，加之夏季原本就是消费淡季，因而，在经济周期导致的消费低谷与消费季节导致的消费低迷的双重压迫下，这个夏天真是有点淡。这种消费需求的“淡”落到企业身上就是痛了——“夏季之痛”。
固有思想
“只要思想不滑坡，办法总比困难多”，可见思想远比方法重要。很多企业家及营销高层总会认为淡季是行业通病，陷入“这是淡季”的习惯性、传统性思维，而不去思考如何改变。正是这种思维误区加剧了淡季企业销售的乏力，使销售淡季一直在企业内部周期性、规律性地发作，极大地影响了企业经营业绩与发展。
今天的经济低迷实际上是2008年金融危机的延续，也是2008年金融危机暴露出来的我国经济结构性缺陷的继续发酵。极度扩张的货币性政策给了企业假象，企业忙于扩张能力，忙于在市场上争夺份额，放弃了转型的机遇。很多企业在后悔：如果2008年当时能够利用内外的压力认真做好转型，也不至于今天如此被动。这就是固有思想的恶果。每年的淡季还可能没有周期性经济低谷这么被重视与唤醒，面对消费淡季与经济周期低谷，中国企业没有在思想上重视起来，也缺乏正确的认识。如此，企业将很容易丧失提升机会，甚至是最佳的转变机遇期。
服装企业今年的库存压力非常大。一般而言，企业消化库存的做法是将库存压力转嫁给经销商，然后再通过各种促销方式消化经销商的库存，于是，企业销售成功的压力也在短期内转嫁给了经销商，企业内部则将重任转移给业务人员，业务人员成为挽救公司生存的核心要素。可是，市场竞争要素不仅仅是业务人员与经销商的业务关系，或者是压库存的能力。产生这些问题的原因除了消费疲软，根本还在于产品的同质化现象严重，企业忽略了品牌、研发创新能力、产业链核心环节等方面的能力建设。
雅戈尔的企业品牌号召力在国内品牌中属于翘楚，为了支持产品结构转型，雅戈尔大力投入技术研发。为了拥有更好的产品原料，雅戈尔进入棉花种植领域，使原材料供应品质得到了保障，同时不断加大产品结构的调整升级，如雅戈尔免熨产品的面世。正是因为有了这些举措，雅戈尔目前服装主营业务的业绩才相对领先于其他国内一线服装品牌，才敢去自建专卖店体系。
业务结构
有些行业淡旺季不明显，有些行业的淡旺季则相对较为明显，比如在旅游行业，北方冰雪世界与南方热带海岛旅游在不同季节所表现的情况完全不同。企业在选择进入这种行业时就应该非常清楚淡旺季对企业发展的影响。通常，当国内投资增速超过25%时，国家一般会考虑进行宏观调控，当国内投资超过30%时，国家一般会出手进行调控。在工程机械行业，国家宏观政策一旦出现大的变动，比如对固定资产进行调控，那么该行业的增速就会回落。也就是说，工程机械行业受国家经济周期或政策调控的影响非常大。
企业无法规避周期性调整带来的淡旺季影响，但应该清楚自身所处行业被调控的影响。从战略层面来说，重新搭建业务结构能够有效规避这种淡旺季，如工程机械企业可以选择进入叉车行业，因为叉车不受国家宏观经济调控的影响，而主要受物流与经济发展的影响，中国经济发展越快，越能带动物流与生产的快速提升，所以叉车能够很好地弥补产业结构的缺陷。同时，叉车与工程机械的业务结构、研发、生产、销售等较为相似，有利于工程机械行业的进入并协同做大。此外，工程机械企业还可以选择进入更多的工程机械子行业，毕竟每个子行业受宏观调控的影响各不相同，通过整体业务的组合，可以规避经济周期导致的淡旺季影响。如三一重工的产业结构涉及混凝土机械、筑路机械、挖掘机械、桩工机械、起重机械、非开挖施工设备、港口机械、风电设备等，是进入工程机械子行业最多的企业之一。
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当然，一旦面临宏观调控，工程机械企业现有产品规避淡季的另一种方法是走国际化，通过开拓海外市场减轻国内市场调控后“被淡季”的影响。由于国际市场并不受国内经济周期的影响，所以中国大型工程机械集团均在大规模地开拓海外市场，是中国装备制造业走向海外市场较早的行业之一。
产品结构
我们知道，饮料行业在夏季非常旺销，在冬季进入淡季；方便面在冬季是旺销，夏天则是淡季，这几乎成为定律，类似的还有啤酒与白酒，没有人可以更改。深层次解决这些问题，就需要从产品规划上着手：一是在产品研发阶段考虑淡旺季产品的互补性，二是适度改变产品原有属性。
在产品研发规划方面，企业可以选择增加产品品种，卖饮料的企业可以销售方便面，卖方便面的也可以销售饮料。康师傅主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼业务，1992年，康师傅的主营是方便面，1996年进入饮料行业，由此形成了目前三大产品系列互补的产品结构。夏天饮料热销，冬季方便面热销，糕饼业务相对较为平稳，三大产品系列为康师傅的整体销售起到了平滑波峰与波谷的作用，极大地避免了消费淡旺季对企业的影响。
在产品属性设计方面，企业可以将原本热销的产品赋予其他属性，避免淡旺季带来的弊端。为了避开冬季同类产品的激烈竞争，河北承德露露提出了加热后再饮用的定位策略，让露露成为消费者首选的冬季饮品，同时，露露还补充了花生、杏仁、核桃等系列产品，增加了顾客的产品选择。到了夏季，露露作为冷饮进行销售，将产品属性回归本源，实现了一年四季都能销售的愿望。
为了改变冬季产品结构的缺陷，统一将露露的反季销售做到了极致，创造性地在商业终端建立起“统一暖房子”——坡形屋顶、透明玻璃的四壁、黄色和红色组成的暖色调。统一以奶茶为核心，把果汁饮料和茶饮料都摆放在了这个漂亮、温馨的暖房中，帮助系列产品实现冬季热销。据了解，统一这个概念和产品在投放初期不亚于红得发紫的“鲜橙多”的销售。
营销战略
产品定位多样化。海南岛在冬季是大家心仪的旅游胜地，让人们在寒冷的冬天找到了一个暖暖的海岛，这是其他海边旅游胜地不具备的优点。然而到了夏季，海边作为消暑的功能在海南没有优势，于是内陆的很多海岛就对海南岛形成了替代作用，夏天反倒成为海南岛的淡季。
即使海南夏季炎热，也不意味着这里在夏天不能成为人们海岛旅游的目的地。这其中的关键就在于，海南岛需要在夏天找到一个差异化的定位——通过让旅游者体验不同的文化习俗，将海边旅游改为海岛旅游，将避暑改为特色旅游，比如新婚的旅游胜地，学子高考后的散心宝地等，加深旅游者对海南岛不同季节的印象，提升海南岛的整体旅游优势。围绕上述定位，海南旅游部门只需要认真规划线路、优化景点环境、加大宣传并提炼特色文化，海南岛的旅游淡季就不会淡，而商家们为了在一个冬季赚够一年的费用不惜在春节宰客的现象也能得到根本改善。
赢利模式多样化。汽车销售的旺季在每年的2月～5月、9月～12月，相对较淡的季节在6月～8月。汽车经销商主要靠汽车销售赚取利润，由于销售淡季的到来，无论生产厂家还是经销商均处于较清闲的状态。但是销售淡季并不意味着赢利淡季，直接销售汽车是赚取利润的主要手段，而售后服务的赢利更为可观。
